行銷是什麼？
因為某些原因突然想起大三曾學過的行銷課，但上課內容基本上也忘得差不多了，所以這幾天ㄧ直在看行銷的內容，爬了很多篇文後，又突然看到了這堂「行銷典範轉移: 變動中的消費世界 (Marketing in a changing world)」課（有興趣的人可以上去看看是免費的課程），然後就把這幾天看到的關於行銷的資料整理到這裡，順便釐清一下自己的思路。補充一下我本身不是商學院出生的所以如果有錯的地方都歡迎提出來。
行銷和你想的不一樣？
行銷＝企劃？行銷＝廣告？行銷=促銷？行銷與業務的工作如何區別？（可以稍微思考一下再繼續看下去，我借用了這篇文章的標題。）
企劃、廣告、促銷其實都是行銷，但他們都只是行銷的一小部分；然後大部分的人其實都搞不清楚行銷跟業務的工作到底差在哪裡？所以下面有稍微解釋一下。
行銷 vs 業務
對 Sales 的定義：把產品送到消費者面前，讓消費者當下有購買的機會；對 Marketing 的定義：持續地在消費者心目中建立價值，讓消費者認知到你的產品與眾不同，在眾多競品中願意優先甚至是花更多錢購買你的產品。
所以直白一點來說 Sales 最重要的工作自然就是安排銷貨的管道，儘可能的把貨銷光增加公司收入。而 Marketing 最重要的功能則是要使消費者支付更高的溢價來購買自家的產品，讓公司有更健康的利潤持續經營。（這部分的內容來自這篇文章）
所以再回到原來的問題。
行銷是什麼？
維基百科的名詞解釋：市場行銷（Marketing）又稱為市場學或行銷學，簡稱「行銷」，而大陸的用語是營銷。再來解釋市場的定義：「任一項產品所有實際和潛在的購買者的集合。」，這個定義結合維基百科跟大學時的行銷課。
而行銷的定義其實有很多種也很廣泛，像這篇文章所說的也是行銷，這邊主要會提到的是美國市場行銷協會所下的定義：「行銷是為了創造、溝通、傳送、交換價值及管理顧客關係，以利於組織及所有利害關係人，所涉及的活動、機構與流程。」，大學行銷課所下的定義更直白一些：「行銷即管理具有利潤潛力的顧客關係。」。這裡有個小插曲，看了這麼多定義好奇之下就跑去看美國市場行銷協會的原文定義：
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved July 2013)覺得很有趣的一點是，上述兩個中文定義都有提到顧客關係，但原文不知道是不是我英文不好的關係所以看不太出來？還是說當我們在創造、溝通、傳送和交換價值的時候就是和顧客建立起關係了？感覺這個說法好像也說得通，總之顧客關係在行銷中是很重要的一部分，但在這裡還不會說明。
講了很多定義，那行銷的目標及目的是什麼？在行銷典範轉移 1–1–1 中提到行銷的最終目的是「提高品牌價值」；大學行銷課則提到行銷具有的雙重目標：「提供卓越價值以吸引新客戶」、「讓顧客滿意而維持與發展既存客戶」。在〔行銷是什麼？〕整段裡我們看到了幾個關鍵字：『價值』、『顧客關係』。其中提到最多次的是：『價值』。
什麼是『價值』？
行銷典範轉移 1–1–2 裡老師舉的例子是，當你進到便利商店花了四十元買一瓶牛奶時，這個過程就是交換『價值』的過程，白話一點的說法：你願意用四十元的價錢買這瓶牛奶，就表示這瓶牛奶有這樣的『價值』去滿足你背後的需求（也許你口很渴）所以值得你購買，而便利商店獲得交換的『價值』就是那四十元。這裡提到的交換『價值』感覺就是單純的銀貨兩訖，但「滿足顧客的需求形成『價值』」這件事並不是實體的東西，所以需要一個「載體」去進行交換『價值』的過程，而牛奶就是這個交換『價值』過程中的「載體」。
行銷過程中被當作「載體」的東西有很多：產品、服務、活動、體驗、公司組織等等。
先開始『價值』跟「載體」的舉例（行銷典範轉移 1–1–3）：
可口可樂：訴求「歡樂時刻，少不了可口可樂。」它定義自己是「帶來歡樂的公司」而非「賣糖水的公司」，百事可樂缺乏這樣的定義。麥當勞：定義自己是「讓孩子開心的場所」，所以總能吸引到親子。相較之下，漢堡王賣的是「牛肉比你大片的漢堡」，肯德基賣的是「秘密配方的炸雞」，則是限縮在產品本身的定義。星巴克：把自己定義成「都市中的綠洲」，咖啡不只是飲料，更是「享受悠閒氛圍」的工具，所以一杯三十五元的咖啡身價可以提高到一百二十元。Swatch：1983 年 Swatch 精密機械錶重新定位為流行飾品，創造手錶的裝飾品地位，賦予手錶更多意義。Apple：沒有把自己侷限在電腦產品，所有心力都投入在「改善消費者體驗」上。它可以賣風格、賣簡單、賣內容、賣軟體。
當企業主張自己有的特殊價值後，便有助於傳遞差異性與定位訊息給顧客，讓顧客願意用更高的價錢去交換『價值』。但實際而言，我們常常會過於注重「載體」本身而不小心忽視「載體」背後真正應該交換的『價值』，這就是犯了行銷短視症。
行銷短視症
指的是以過於狹隘的眼光看待自己所處的產業，忽略潛在替代品的威脅。或以過去的經驗，對於消費者行為的錯誤假設。
行銷重點在於解決市場上顧客的問題，也就是顧客需求，不是以為只需要注重技術並將產品不斷優化，或忽視潛在替代品，抑或是只以過去經驗而忽略產品其他可能的『價值』，產品就能在市場上存活。
在企業發展的同時，需要持續關注市場需求的變化，才能避免犯了行銷短視症。這篇文章對行銷短視症的解釋還蠻清楚的。（行銷典範轉移 1–1–3 後半有提到行銷短視症。）
再統整上面所說的內容：
行銷的核心概念
先定義顧客的需求，找出有什麼需求是現在還沒有被滿足的，再依據找出來的需求去設計產品或服務，顧客一開始會依據需求與滿意度期望而購買，購買後感到滿意就會持續交換，這時候『價值』就會出現（因為需求被滿足或解決了）同時會形成『顧客關係』，而這群既有顧客加上潛在顧客就會形成市場。市場形成後又會有新的需求出現，所以這個流程會再次循環下去。（這段內容結合了行銷典範轉移 1–2–1 和部分大學行銷課老師提到的內容。）
前面提到的內容都是企業以行銷概念來經營，但行銷的概念也是隨時間演變而來，從一開始的生產概念、產品概念、銷售概念、行銷概念到社會行銷概念，會發現有從產品導向越來越偏顧客導向的趨勢。下面解釋一下各個概念的定義：（因為不是主要想介紹的東西，所以就結合行銷典範轉移跟大學行銷課講義的內容稍微說明，有興趣的可以去看行銷典範轉移 1–2–2 中的講解。）
企業經營導向
生產觀念：主張顧客比較偏好便宜、容易買得到的商品，注重生產與配銷的效率。
產品觀念：主張顧客偏好產品品質高、效能高的產品，注重品質改善。
銷售觀念：主張在一般情況下，顧客的購買意願不高，因此公司應該要積極推銷。
行銷觀念：主張先洞察顧客需求，再發展產品及服務。
社會行銷觀念：主張不只要滿足顧客需求，也要顧及其他利害相關人需求，對社會環境負責並能解決社會問題。
整理了一個星期左右吧，才生出這篇文章，覺得頭很大，真的像行銷典範轉移老師在 1–3–3 中說的知易行難，需要不斷的關心市場局勢的變動，才能創造有『價值』的東西出來。
最後推一下下面這篇文，感謝這篇文所以才知道有「行銷典範轉移: 變動中的消費世界 (Marketing in a changing world)」這堂課，有部分內容也有參考他的文章。
